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经营之道:会让别人赚钱的人才是赚大钱的人

时间:2016-04-22  热:0℃  分享:王八
经营之道:会让别人赚钱的人才是赚大钱的人

  秦全跃:在V26上市以前,康尔寿做得非常好,后来就是美福乐,一批内蒙人在煽,也煽得非常好。这种情况下, 市场比较拥挤,而且哈慈作减肥产品没有什么名声,能够很果断的去使用这样一种办法,我觉得确实是一个奇迹———如果按 照正常的办法去招商,V26的发展会慢得很多,而且资金情况也不会如此这样的到位,这个创意最好的一点就是通过一般的 减肥品、保健品经销上不使用的办法,一下把产品推向了全国,同时收回资金。我觉得这个创意是哈慈妙计安天下,又娶媳妇 又过年。

  许喜林:我知道哈慈原来做哈慈五行针的,在大众医疗器械中是第一品牌。后来听说他们要做减肥产品,当时有哈慈 的人跟我接触,我当时是很担忧的:他们把哈慈五行针做好了,是因为当时是靠电视高强度的广告刺激,但他们能把V26做 好吗?

  后来看见V26先声夺人的招商活动,我的第一个感觉是很有魄力。第二个感觉就是这个方案具有很高的操作性。事 实上,他的总部在哈尔滨,在东北,可是他的招商在上海,这就证明哈慈本身的实力已经摆在这个地方。整个的操作过程是很 严密的,除了创意以外,细致入微的可操作性,使V26招商活动出现了奇迹。

  陈杰(先知广告公司):

  V26的成功,我想是有这么几点原因:首先是一个好的产品的选择。减肥品是一种时尚,V26是从美国过来的产 品,有一种国际性的背景。是好产品,容易给消费者一种换代产品的感觉和概念,对哈慈来说,产品选择的非常好。

  第二点,产品很重要的一点就是通路的进入、一个全国性营销网络的建立。而通过这样一个拍卖的活动使V26迅速 的进入了这么一个通路,然后拥有了这么一个全国性的非常大的行销网。

  第三点,V26广告策略选的是比较对的,就是卫视策略,降低成本,加上“垃圾时间” 的策略,完全就是一种强 灌输的方式,更贴近于消费者沟通和交流,这是一个配套的东西。

  现场问答

  现场观众:哈慈V26在中央级的媒体广告宣传很少,但是销售通路做得非常好,在北京的很多药店、商场都可以看 到有销售V26产品。这是为什么?

  赵力:我们没有在中央媒体作广告,因为据我们调查,卫视台的收看率要远高于中央电视台,此外投放18家卫视台 的广告从覆盖率达到率的角度看,价格要比中央台便宜很多,V26每个月有一千万左右的广告投放在18家卫视台。

  关于销售通路的问题是这样:整个通路我们采用代理商制,我们的代理商做得非常好,他们由V26公司进行统一管 理,我们要求代理商在什么样的商场里面有我们的产品,他们都能按我们的要求做到;而且这些事情都是代理商自己出资金来 做。另外产品在多大的商场里出售,柜台有多大的面积,产品摆放应该是什么样子,都有一个专门的部门来抓这些事情。所以 您能在很多商店看到我们的产品。

  郭惠民:在产品的推动上,哈慈采用了这样的方式,使他以一种比较小的成本,一下子进入市场,而且占据一定的市 场份额,而且能够迅速的收回资金,应该说非常成功的。下一步你们的整体战略上还有没有更进一步的整合营销的方式?

  赵力:我们的拍卖会结束是1998年的9月20号,这是个减肥淡季,从9月一直到第二年的3月份都是减肥淡季 ,电视上基本就没有了减肥产品的广告。我们却认为,这是最好的市场时机。结果我们用最少的广告费收到了最大的效益。而 且在与经销商的合作方式上、经销商的管理模式上,可以发现问题,有时间进行调整。

  哈慈有一个非常庞大自有广告资源,就是非黄金时间广告段,我们创造性的利用了中国的非黄金时间广告段,不断让 消费者认识产品,了解产品,促进他的购买欲望。我们是吸取了电视直销的经验,利用我们传统的销售优势来卖。后来我们感 觉这个广告时段的效果不如前期了,因为今年4月份美福乐、康尔寿的广告大量播出。V26的广告便选在18家卫视台的黄 金的时间段播出,我们是根据实际情况来调整我们的广告战略的。

  现在进入冬季,减肥市场出现淡季,其他厂家撤走了。然而在这个期间,人们对减肥的需求是不减的,我们会抓住这 个机会,引导消费者去减肥。

  我们的策划也不是一成不变的,我们会根据我们的市场要求来做。

  陈杰:你在招商的时候,你这个商是怎么招的?我还是没有看明白。能说的具体点吗?

  赵力:第一步是叫全国的代理商知道这个产品,让他们知道我们产品能给他们带来效益。我们招商的广告在全国49 家晚报和18家卫视台上发布,目标非常明确,就是招商。他们来参加拍卖会之前,我们进行大量的审核:他在当地有一定的 经济实力,我们才允许他来。他们每人交10万元抵押金,再到上海拍卖行。关于拍卖师,我们请的是全国的著名拍卖师林一 平先生,中央电视台广告标王就是他拍的,就是爱多夺标那次。入场首先要确认竞拍人的身份。拍卖额度是以第一次进货量为 基础。我们第一次在美国进货的总价值是三千万,实际上我们没有多余的货给代理商,后来我们想了个办法,把三千万的货按 照比例分给每个省份一个标底额度,有一百万的,有二百万的,这个额度是起价,再往上拍是一个预定额度,也就是期货。拍 卖完以后,一百万以上的交10%的定金,交完了定金,这部分钱就压到我们公司,在一个礼拜或者两个礼拜把其余的款打入 我们的公司。当时个拍卖额最高的省是河南。

  现场观众:我注意了,你们做哈慈五行针和V26的方法不一样,做五行针基本上是一个区域一个去区域去打。而V 26却走了其他的通路,是不是因为利润率比较高,所以你有较大的利润空间来承担?

  赵力:V26的成本很高的,叫美国人占去很大一部分。

  陈杰:现在减肥产品还处在跑马圈地的时代,V26在第一个阶段还可以炒了一把就走,但要往后做,就涉及到销售 网络的控制管理、品牌建设等问题,比如你的广告投放,不光是促销性的广告,还有一些塑造你品牌的内涵、品牌知名度、美 誉度、忠诚度等元素。我觉得这两个问题可能是哈慈下一步,也许是两三年之内应该考虑的很现实的问题。

  赵力:谢谢。您说得很对,中国的保健品市场很不成熟。如何来看待一个好的保健产品也没有一个很好的尺度,你说 这个产品好与坏,没有办法去评价他。比如很多年前,必青神鞋在没有进入市场之前,来找我们做总代理,当时我们认为一双 鞋贴块磁铁就能卖火,简直不可思议。结果不到一年必青神就风靡全国了。包括现在的步步高学生鞋也是那个时代起来的。

  保健产品和冰箱等产品还是不一样的,可变量非常多,功能的开发也非常多。保健品都是比较新的产品或者是专利产 品,国家没有办法对这些产品有什么标准。中国的保健产品没有一个产品在市场存在很长的时间,有的可能就几个月,有的产 品可能就是一年、两年。对于哈慈来说,我们做了10年了,消费者怎么看我们的产品?我们的销售服务怎么去做?我们进行 了长时间的理论性的研究和实践,哈慈五行针再往前走会困难一些,但是V26潜力很大。我认为减肥产品市场比保健品市场 还更趋于成熟一些,它的内涵相对要明确一些。

  现场观众:V26的产品在国际市场上有没有和他相抗衡的竞争品牌?

  赵力:肯定有。我也希望有,没有一个品牌是独立站在某一领域里的。我们也希望有很好的企业和我们一起在运作减 肥市场,我们也不想把整个的中国市场占领,我们也没有这么大的野心,而且也是不可能的事情。如果有一家和我们实力相当 的企业一起来运作这个市场,两家一起走,我认为跑得会更快一些。

  现场观众:哈慈建立这么强大的全国营销网络是花了三到四年的时间,那么V26这个产品为什么没有介入哈慈强大 的网络,而是去重新建立了一个自己的网络?还有,经销商是为了自己的利益,是为了钱,那么你怎么平衡这种关系?经销商 怎么取得最大利益?怎么把经销商变成你的分公司?在保持利益的情况下,能够完成你对他的市场的职能?

  赵力:每个省都有一个分公司来销售产品。当时选择通路的时候,我们也考虑到选择自己的公司去运作,为什么没有 呢?因为我们现有的公司销售的保健产品有38种系列产品,他们自身的销售能力已经非常饱和了。而且他们相关的领域也不 是在这方面发展。如果V26和五行针一起卖,肯定会丢掉了一些市场份额。如何把整个代理商的心和我们的心联系在一起? 这个问题提得非常好,因为大部分代理商和我们合作已经很多年了,开始就代理过我们的哈磁杯,之后卖五行针,然后才卖V 26,有人自己借了两万块钱,开始卖哈磁杯,现在又买房子又买车,哈慈已经给他一定的信誉度了,部分代理商非常忠实的 与我们进行合作。我们派人跟他一起去运作,协助他运作,你要运作不好的话,我们也会取消他的代理资格,我们每年都对代 理商统一进行培训,代理商他的能力和水平是不一样。就是当时招上来的代理商,也走了五六家公司,也是因为自身能力问题 ,包括我们后来觉得不太合适了,换了一些公司,慢慢在换。

  因为进入了一个非常好的良性循环阶段,找代理商不会费太多的事情,所以从这点来看我们是能够把握代理商的。

  现场观众:我们都知道V26最大的举措就是把经销权拍卖给了各地的经销商,各地的经销商在夺得竞销权之后,对 他们来说,最重要的就是市场销售,如何把货卖出去。在这种情况下,V26在全国各地的市场营销策划方面是全国统一的, 还是各自为战?

  赵力:整个的方案是统一的。整个媒体计划是我们总部来做,与代理商进行沟通。我们的广告费不完全是自己承担的 ,代理商也承担一部分,他们也愿意承担,我们给代理商的利润比我们自己留的利润还要多。我们总裁有一句话:学会让别人 赚钱的人,才是赚大钱的人。所以代理商那部分如何进行分成,代理商往下再怎么分,到各个商场再到用户,我们把价格考虑 得非常详细,以做到全国统一。我们拍了很多版的30秒、5分钟的片子,所有的广告制作片,包括我们的宣传用品、POP 等,整个形象是统一的。

  现场观众:在全国范围内,整个哈慈的CI是统一的,除了做广告之外,哈慈还有其他什么比较好的营销活动吗?

  赵力:举非常简单的例子,发报纸,现在大家可能司空见惯了。但是哈慈是中国第一个发报纸的企业。1988年就 发了,当时我在北京公司做经理,当时我很不理解,报纸发给人家了别人会看吗?当时我们的经济实力也没有像目前这样大。 我们的总裁就对我说,你如果不理解发报的意义,你把他倒过来念,“报发”(暴发),每月我们都是以五百万份的报纸在散 发,全国散发,后来看别人都学了,我们就不发了。

  还有一个概念,现在也是非常“臭”的:就是专家义诊。我们最早做了很多次专家义诊活动,现在我们也不做了。在 不同的时间我们会做一些超常规的举动,引起同行业的人来学习,我们也可能学习别人的,但是我们会总结自己的一些东西加 进去。

  我们最近又改变了经营战术,是什么战术呢?对不起,企业机密,我想做成功了之后我会跟大家介绍的。

  背景资料

  1997年,哈慈总裁郭立文在美国义诊讲学的时候,认识了一个叫大卫的美国人,大卫当时是个大胖子,体重10 0多公斤。半年以后,大卫到中国来拜访郭立文时,郭总发现:半年前那个美国佬居然变得身材匀称———大卫告诉郭总:最 近这半年他一直在吃一种叫v26的减肥食品。郭立文暗暗记住了这种产品的名字。大卫一走,他立即通知哈慈在美国的公司 :马上对V26进行详细彻底的调查。30天后,一份V26减肥食品在美国的市场统计调查摆在了郭总的办公桌上。又过3 0天,哈慈取得了v26减肥沙淇在中国的独家代理权。这是1997年年底发生的事情。

  有了好的产品,市场如何拓展呢?为了取得代理权和支付首批购货款,哈慈投入了巨大的资金,而当时中国市场上已 经有30多种减肥产品在互相叫板抢夺市场份额,如何能在这竞争者云集的减肥市场上杀出一条血路呢?最终,他们拿出来一 个任何人都没有想到、中国企业界谁都没有尝试过的招商方案———让V26走经销商这条销售渠道,而经销商则是通过拍卖 经销权来选择。

  1998年9月20日,在上海波特曼丽思卡尔顿酒店,拥有“天下第一槌”美称的林一平先生举起了拍卖槌:

  拍卖总额是2.9亿元,即全国经销商首批进货总额就高达2.9亿元!

  借助这种销售方式和渠道,从1998年9月20日到1998年10月10日,仅20天的时间里,V26产品就 出现在中国每一个城市的大街小巷,从此风靡全国。


标签: 产品 代理商
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